品类创新-厦门众智广告策划公司-六大策略

▲ 六大策略

品牌定位

品类创新

产品卖点提炼

差异化策略

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广告语

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■ 品类创新

品类创新四法

“品类创新”是当今最热的营销词汇之一,正确的品类创新一旦成功,就能够脱离激烈的市场竞争,独享一片蓝海。但是,创新品类虽然成就了营养快线、柠檬饮料等产品和品牌的崛起,却也涌现出啤儿茶爽、tot苏打红茶、果汁果乐等一大批创新十足,却转眼沉寂的产品。

什么是正确的品类创新?品类创新有何玄机?

开创全新品类,要做就做彻底

开创全新品类,要做就做彻底,拒绝雕虫小技,彻底斩断与原有品类的瓜葛,自成一统。可口可乐当年把提神醒脑的药水命名为“可乐”,而不是“××糖浆”,将这种糖水变成了新品类,如今是全球最有价值的品牌之一。史玉柱创造了脑白金,其实是褪黑素加入点山楂、伏苓、低聚糖等,但从此不再与褪黑素、美乐托宁为伍;相反,娃哈哈经过两年多的努力,推出国内首款缓解视疲劳的酸奶(叫做晶睛酸奶),可是消费者觉得用酸奶护眼不伦不类,他们抗拒加“药”的酸奶。

把紫菜做成零食,叫做“海苔”。这种东西放在嘴里一含就化,有着特殊味道,前所未有,波力海苔成为这种全新健康小零食的代表;食品行业为如何非油炸又好吃伤透了脑筋,泡吧小脆“不费吹灰之力”用做饼干的工艺做薯片,创造了全新一代非油炸健康食品;众多果汁企业还在围绕橙汁挖空心思时,农夫山泉推出造型时尚的水溶C100,以更高的VC含量带动柠檬饮料的兴起。彻底创新才能成就新品类。

分化品类,同样的需求,不同的满足方式

品类创新还来自品类分化。消费者的需求不变,产品物质层面的属性也没有本质改变,利用技术和工艺创新,在原来品类的基础上升级或加减,推出细分品类满足消费者。比如啤酒不断涌现出的生啤、冰啤、原生啤、无醇啤酒等新品类,层出不穷。

品类分化有时仅仅改变产品的外在形态,甚至仅仅改变了包装,致使消费场所变了、消费方式变了,也就成了新品类。面包原来只有大个的,一人吃一个管饱,后来法式小面包将小面包一个一个地分装,想吃几个就撕开几个;御食园把原来路边烤的红薯浓缩在方寸之中,首创食用方便、形象可爱的小甘薯。把北京小吃大串冰糖葫芦小型化,包进了糖纸里,创造了一口到胃的迷你型冰糖葫芦;香飘飘把珍珠奶茶从街边店改到了工厂,装入杯中,一年卖出七亿多杯。

大品类中有大需求,面对大品类市场可以想一想改变点什么,需求还是原来的需求,改变的是满足需求的方式。

创造或发现空白品类概念,抢先占之

品类存在于消费者的心智中。市场上充满了各种品牌的同类产品,市场上有什么不重要,重要的是心智中有什么,市场上还有哪些心智概念没有被品牌占据。

“派”,单个封装的夹心蛋糕。好丽友把这个概念从韩国带到中国,不卖蛋糕,而是卖“派”,率先占有了这个“时尚”品类;达利食品看到这个潜力市场,赶紧为自己抢了一个分支——“蛋黄派”;华龙集团将“劲道”的诉求创造性地凝聚成“弹面”品类,成为品类创新的经典之作;营养快线有意无意地成为市场上第一个“最有营养的饮料”,成为以喝代吃的不二之选。

新概念新品类不是虚无缥缈或突发奇想而来的,其根本在于对消费需求的深层理解和对产品诉求的精准把握。“零帕”、“这样紫”等产品,概念貌似很新,实则四六不靠,难以进入消费者心智。

打破产品营销边界,杂交创新

眼光只关注单一品类,技术、工艺、概念总有匮乏的时候。倡导杂交营销思维,提倡打破心智屏障,突破传统边界,大胆借鉴、融合、嫁接其他行业的资源、思想、模式、技术和方法,找到新的基因和竞争优势。

石药的果维康VC含片,让产品糖果化、娱乐化,彻底摆脱“药味”,取得了巨大的成功;好想你将大枣做成口香糖样的枣片,“小”品类开创出大市场;农夫果园“喝前摇一摇”,将饮料与“玩”杂交。

杂交不是乱炖,产品依然要有明确的品类属性,依然要挖掘大品类市场潜力,依然要让人赏心悦口。啤儿茶爽、果醋、tot苏打红茶等混搭产品,无视营销规律,或像两性人,或是市场太小、亦或是实在难喝,结果掉到了品类的夹缝中,枉费了心机,事与愿违。

选择众智,选择成功

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