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品牌即不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空臆想。品牌是建立在产品和消费者之间的关系上，但，关系有亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂等之分，但并不会妨碍品牌是否存在。

什么是品牌 ——“品牌是一种错综复杂的象征----它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 一个“品牌”没有和消费者产生过任何联系，则该品牌是不存在的。这种关系是通过产品在市场的表现来评价的。

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